Marketing Digital e Musical – O Youtube como ferramenta estratégica contra desafios globais

Em 2011, o Youtube já tinha 1 trilhão de visualizações, o que significa aproximadamente 140 visualizações para cada ser humano existente (WSI, 2013). Ainda segundo a empresa de marketing WSI, organizações que ignorarem os media sociais estão fadadas ao fracasso.


Neste cenário, o Youtube se revela uma ferramenta essencial para a promoção de músicos, pois como em qualquer empreendimento, a música implica na conquista de públicos e audiências. Weber (2004) constata que a história da música remonta a esforços empreendedores para impactar gostos e instituições. Ele afirma que, para ser bem-sucedido, o músico deve ter habilidades sociais para identificar oportunidades, tal como um empreendedor.

Por outro lado, o marketing musical possui diversas ameaças e desafios. Lathrop (2007) elenca 9 principais desafios globais que ameaçam músicos que buscam conquistar novos públicos. Neste artigo, discutimos sobre qual é a importância do Youtube como ferramenta para artistas vencerem estes desafios e alcançarem seus públicos.

Marketing Digital x Marketing Musical

Para início de discussão, utilizamos o conceito de marketing da American Marketing Association, que define marketing como “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” (AMA, 2008). O Marketing digital, segundo o website Investopedia, é uma subcategoria do marketing que utiliza tecnologia digital para inserir e vender produtos (Investopedia, n.d.). O termo surgiu pela primeira vez no início da década de 1990, quando a web 1.0, caracterizada por conteúdos digitais estáticos, ainda era dominante (Kingsnorth, 2016). Nessa época, a relação entre marketing digital e marketing musical era inexistente.

A origem da música não pode ser afirmada com exatidão, pois estudos como o de D’Errico (2003) demonstram que a origem da música continua sendo um desafio a longo prazo para investigadores. No entanto, a junção da música com o marketing remonta ao ano 313 D.C. após a expansão do cristianismo europeu. O canto gregoriano, promovido como sendo a palavra do céu, foi “empacotado” na forma de notações musicais e distribuído sob o controle da igreja para promover a propagação religiosa e conquista de novos fiéis (Long, Ogden & Ogden, 2011). Com uma abordagem muito similar nos dias de hoje, o marketing procura assegurar-se de que a música chegará até os seus públicos-alvo.

A convergência entre marketing digital e musical coincide com o surgimento dos media sociais. Segundo o website especializado em negócios “Inc.”, anteriormente à era da internet, o marketing musical envolvia apenas DJ’s, estações de rádio, televisão e imprensa. Hoje, o marketing musical consiste nos media sociais como Facebook, Twitter e Instagram, além de estender-se a plataformas de música digital como Spotify. Ademais, o website aponta o Youtube como uma das melhores ferramentas que a indústria da música tem para marketing musical (Agrawal, 2016).

Youtube x Promoção de artistas

Fundado em 2005 como um website independente de compartilhamento de vídeos, o Youtube foi comprado pela Google em 2006 e se estabeleceu como um dos gigantes da indústria dos media sociais, desempenhando um papel importante no marketing musical (Airoldi, Beraldo & Gandini, 2016). Hiller (2016) descobriu que o website pode aumentar o número de vendas de álbuns best-seller, como lançamentos das maiores gravadoras do mercado, além de aumentar a exposição a potenciais consumidores.

Ainda assim, o papel do Youtube no que se refere à música vai muito além de fabricar artistas famosos. A web 2.0 possibilitou uma grande quantidade de conteúdos gerados pelos usuários. Como qualquer um pode postar o que quiser, alguns autores chamam este fenômeno de democratização da arte (Latta & Thompson, 2011). Este papel social do Youtube dá mais poder a artistas independentes que não têm capital para investir.

Desta forma, os benefícios do Youtube podem ser observados para todos os tipos de artistas. De acordo com a empresa WSI (2013) o Youtube beneficia o marketing das seguintes formas:

• Faz vitrine para um produto ou serviço
• Ajuda consumidores a tomar uma decisão de compra
• Aprimora os rankings nos motores de busca
• Constrói afinidade de marca

Podemos considerar que, no caso do marketing musical, o produto é a própria música e suas variações de forma e embalagem, a compra é a aquisição dos CD’s, merchandising, bilhetes para concertos, etc, e a marca é a própria imagem do artista (logotipo, grafismos, cores, etc). Estes benefícios corroboram a ideia de que o Youtube é uma ferramenta essencial para a promoção de artistas no mercado musical.

Desafios Globais x Soluções Digitais

Em 2007, Tad Lathrop lançou o livro “This business of Music Marketing”, no qual traça um panorama da indústria musical em suas variadas dimensões. Em um dos capítulos, ele enumera os desafios globais que afetam o marketing musical. São eles:

• Localização x marketing de massa
• Barreiras comunicacionais
• Diferenças culturais e sociais
• Variações da distribuição
• Sistemas econômicos e regras de comércio
• Flutuações no valor da moeda
• Sistemas legais e índice de corrupção
• Instabilidade política
• Carga horária elevada

De modo a refletir como o Youtube pode ajudar o marketing musical a ultrapassar essas barreiras, as analisamos de modo a encontrar possíveis soluções a partir dos benefícios da plataforma digital.

No primeiro desafio, localização x marketing de massa, Lathrop (2007) afirma que, apesar de haver uma convergência internacional nos gostos musicais, algumas preferências locais continuam sendo únicas. O autor diz que alcançar públicos com gostos específicos pode significar a customização do produto, o que pode ser um processo caro.

Segundo Hiller (2016), o YouTube oferece recomendações baseadas nas preferências do usuário, o que pode acarretar na descoberta musical. Isto significa que, mesmo que o indivíduo viva num local onde um estilo musical é predominante, o Youtube possibilita que ele tenha contato com outros tipos de música. Ademais, Airoldi, Beraldo & Gandini (2016) descobriram que as práticas de recepção dos usuários produzem agrupamentos que emergem dos padrões de recepção de comunidades de música, como o Youtube. Os autores apontam que o algoritmo da plataforma cria públicos de acordo com seus gostos musicais, independente da localização. Assim, o marketing musical deve utilizar o Youtube para alcançar públicos em todas as partes do mundo.

O segundo desafio tem a ver com as barreiras comunicacionais, ou seja o idioma. O Youtube conta com uma ferramenta de subtítulos que coloca fim a qualquer barreira linguística. Uma vez que um subtítulo é adicionado a um vídeo, ele pode ser traduzido para qualquer idioma. Além disso, Smith (2011) descobriu que a estratégia de marketing digital que mais chama atenção das novas gerações é o uso de recursos gráficos, e não da customização. O marketing musical deve, pois, utilizar o Youtube de forma a eliminar as barreiras linguísticas com o recurso dos subtítulos e chamar a atenção dos seus públicos com conteúdos gráficos atrativos nos vídeos publicados.

O terceiro desafio envolve as diferenças culturais e sociais entre países. Lathrop (2007) defende a ideia de que a heterogeneidade dos hábitos de cada cultura pode impactar em campanhas de marketing musical. Segundo Sawyer (2011), tal heterogeneidade pode ser amenizada pelos media digitais de duas formas: ultrapassando desafios de ajustamento cultural e estabelecendo um senso de comunidade. O ajustamento acontece a partir do momento em que as diferentes expressões são percebidas, criando uma perspectiva mais abrangente sobre visão de mundo e culturas. O senso de comunidade é alcançado pela criação de relações entre indivíduos que possuem características similares. Tanto o contato com diferentes expressões, quanto a criação de comunidades são possíveis no Youtube e, portanto, o uso desta plataforma auxilia o marketing musical a vencer a barreira das diferenças culturais e sociais.

O quarto desafio é acerca das variações da distribuição. Lathrop (2007) explica que alguns países podem ter longos canais de distribuição, nos quais um distribuidor regional transfere o produto para um subdistribuidor local, que transfere pequenas quantidades para um operador único que as leva até os centros de comercialização. Este processo, além de demorado, pode ser bastante caro, pois todos os envolvidos precisam ser pagos. Com o Youtube, o marketing musical se vê menos dependente destes canais de distribuição, pois o produto (música) é entregue diretamente ao consumidor (usuário), tendo como único intermediário o próprio Youtube. Assim, a plataforma auxilia o marketing musical diminuindo a dependência dos artistas aos canais de distribuição.

O quinto desafio aborda os sistemas econômicos e regras de comércio. Lathrop (2007), neste quesito, exemplifica o protecionismo como inimigo do marketing musical, pois restrições de entrada de produtos, tarifas, ou quotas de execuções nas rádios podem ser aplicadas por um determinado governo tendo em vista reforçar a indústria local em detrimento das estrangeiras. É verdade que o Youtube pode bloquear alguns vídeos, e listamos as razões presentes nas guidelines da plataforma:

• Nudez ou conteúdo sexual
• Conteúdo violento
• Conteúdo de ódio
• Spam
• Conteúdo danoso ou perigoso
• Violação de direitos autorais
• Ameaças (Youtube, s.d.)

Como podemos perceber, a plataforma não aplica nenhuma medida protecionista bloqueando vídeos para dificultar a concorrência. Assim, desde que o artista não fira as guidelines, o Youtube continua sendo a ferramenta ideal para evitar que os sistemas econômicos e de comércio sejam um problema para o marketing musical.

O sexto desafio é sobre as flutuações no valor da moeda. Segundo Lathrop (2007), entender táticas para minimizar o risco de perder valor num comércio global é crítico para o marketing musical. Apesar do Youtube não eliminar esse risco, a plataforma é uma nova maneira de ganhar a vida financeiramente, segundo publicado pelo jornal The New York Times (2008). O investimento do marketing musical no Youtube não eliminará o risco de perda com as flutuações da moeda, mas pode assegurar uma renda estável para o artista.

O sétimo desafio é a corrupção e a proteção dos direitos autorais pelos sistemas legais. O marketing musical pode sofrer com a pirataria e o suborno de agentes públicos. O Youtube elimina essa barreira com o Content ID, recurso que identifica os vídeos que utilizam uma obra registrada e repassa os ganhos desse vídeo para o autor da música. Assim, mesmo que uma música seja copiada, o autor terá os ganhos gerados, além de não haver, até então, registros de corrupção do Youtube.

O oitavo desafio refere-se à instabilidade política, a qual pode provocar restrições na entrada de produtos ou aumento de taxas. Apesar do Youtube poder ser afetado pela taxação da internet, um álbum lançado nas plataformas digitais ainda pode ser mais lucrativo do que a venda física de CDs, como publicado pela revista Time (2014). Além disso, a instabilidade política só boicota a internet em casos extremos, como em ditaduras, portanto, o Youtube continua sendo essencial para o marketing musical.

O último desafio é o volume de trabalho necessário para um marketing global, que é mais trabalhoso do que distribuir música localmente. Apesar de que esta diferença sempre existirá, o Youtube facilita o marketing musical ao permitir que qualquer pessoa do mundo tenha acesso aos seus conteúdos, sem a necessidade de se deslocar ou enviar encomendas para lugares distantes.

Conclusão

Nesta análise podemos perceber que nem todos os desafios elencados por Lathrop (2007) podem ser inteiramente contornados. As limitações do Youtube ficam por conta das flutuações da moeda e da instabilidade política, visto que fazem parte de estruturas às quais até mesmo o Youtube está sujeito e não oferece aos artistas o poder de tornarem-se inteiramente imunes às mudanças que ocorrem nessas esferas. Ainda assim Youtube ainda se mostra uma ótima ferramenta que auxilia os músicos a conectarem-se com seus públicos a partir do momento em que ameniza ou elimina as principais barreiras inerentes ao marketing musical.

Bibliografia

Airoldia, M., Beraldob, D. & Gandini, A. (2016) – Follow the algorithm An exploratory investigation of music on Youtube. Poetics. 57, 1-13.

D’Errico, F. et. al. (2003) – Archaeological Evidence for the Emergence of Language, Symbolism, and Music — An Alternative Multidisciplinary Perspective. Journal of World Prehistory, Vol. 17, No. 1, 1-70.

Hiller, S. (2016) – Sales displacement and streaming music – Evidence from Youtube. Information Economics and Policy. 34, 16–26.

Agrawal A. (2016) – How Digital Marketing Is Changing the Music Industry. Inc. Disponível em: https://www.inc.com/aj-agrawal/how-digital-marketing-is-changing-the-music-industry.html.

Kingsnorth, S. (2007) – Digital Marketing Strategy An Integrated Approach to Online Marketing. Croydon: CPI group.

Lathrop, T. (2007) – This business of global music marketing. New York: Billboard Books.

Latta, M., & Thompson, C. (2011) – The Youtube effect – How YouTube Has Provided New Ways to Consume, Create, and Share. International Journal of Education & the Arts. 12, 6, 1-28.

Liikkanen, L., & Salovaara, A. (2015) – Music on YouTube User engagement with traditional, user-appropriated. Computers in Human Behavior. 50, 108-124.

Ogden, J., Ogden, D., & Long, K. (2011) Music marketing – A history and landscape. Journal of Retailing and Consumer Services. 18, 120-125.

Sawyer, R. (2011) – The Impact of new social media on intercultural adaptation. Rhode Island: University of Rhode Island.

Smith, K. (2011) – Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing. 19,6, 489,499.

Stelter, B. (2008) – YouTube Videos Pull In Real Money appealing, motivating, or just annoying. The New York Times. Disponível em: http://www.nytimes.com/2008/12/11/business/media/11youtube.html

Luckerson, V. (2014) – Spotify, YouTube, Streaming Services Are Killing Digital Downloads. Time. Disponível em: http://business.time.com/2014/01/03/spotify-and-youtube-are-just-killing-digital-music-sales.

Weber, W. (2004) – Musician as Entrepreneur, 1700-1914 – Managers, Charlatans and Idealists. Bloomington: Indiana University Press.

WSI (2013) – Digital Minds – 12 things every business needs to know about digital marketing. Victoria: FriesenPress.

Youtube (s.d.) – Community Guidelines. Disponível em: https://www.youtube.com/yt/policyandsafety/communityguidelines.html

Artigo confeccionado por Cássio Sá em junho de 2017 para a cadeira Gestão Estratégica de Plataformas Digitais do Mestrado em Comunicação Social (vertente – Comunicação Estratégica) pela Universidade de Lisboa.

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